Mediaset España defendió el 22 de octubre de 2026, durante una jornada organizada por la CNMC en Madrid, un sistema comparable de medición de audiencias para televisión, plataformas y otros soportes digitales. Su presidente, Mario Rodríguez, reclamó metodologías transparentes y una integración certificada de los datos que utilizan agencias, anunciantes y operadores audiovisuales.
Rodríguez puso sobre la mesa un contraste muy concreto: criticó que se puedan contabilizar de forma equivalente dos segundos de exposición a un anuncio en el móvil y treinta segundos ante el televisor en prime time. Es un ejemplo de las dificultades de comparar inventario publicitario sin acordar previamente duración, alcance y condiciones de visionado.
En su comunicación del 23 de octubre, Mediaset defendió que la integración de distintas métricas debe encargarse a un tercero independiente. La fórmula que propone es una JIC (Joint Industry Committee), con presencia equilibrada de anunciantes, agencias y editores, que acuerde las metodologías y certifique una referencia común para el sector.
El artículo 24 de la EMFA y lo que exige a las plataformas
El debate gira alrededor del artículo 24 del Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA). Su texto establece principios de transparencia, imparcialidad, inclusión, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad para los sistemas de medición de audiencias.
También contempla obligaciones de información sobre la metodología de los sistemas propietarios y auditorías independientes anuales, respetando las normas de protección de datos y los secretos comerciales. La legislación europea exige fiabilidad en la medición, pero no designa una empresa única que deba medir todo el consumo audiovisual. El organismo común reclamado por Mediaset es una propuesta sectorial concreta.
La CNMC convocó la jornada precisamente para debatir estas cuestiones con reguladores, proveedores de medición, medios, plataformas y anunciantes. En la mesa participaron representantes de Fifty5Blue, GfK, la Asociación Española de Anunciantes y WPP Media, entre otros. No salió de ese encuentro una nueva cifra oficial y unificada de espectadores.
De reproducciones a personas: la parte más difícil de una moneda común
La solución técnica defendida por Mediaset sería un sistema híbrido: datos censales procedentes de aplicaciones o reproductores, complementados con un panel que permita conocer la composición demográfica de la audiencia. El objetivo es estimar usuarios únicos y perfiles, y no limitarse a sumar reproducciones o dispositivos.
La dificultad se aprecia con un supuesto sencillo. Una persona ve un programa en televisión, después consume una pieza relacionada en su móvil y termina viendo otro vídeo en una plataforma. Si se suman sin depurar los contactos de los tres soportes, la campaña podría contabilizar varias veces a la misma persona. A su vez, medir solo uno de ellos dejaría fuera parte de su consumo.
Los estudios de públicos de las plataformas en España ya muestran metodologías y poblaciones de referencia que requieren comparaciones cuidadosas. Para las agencias, el problema es especialmente tangible: deben decidir dónde colocar presupuesto y cuánto vale cada impacto. La expansión de los planes de streaming con anuncios ha convertido esa decisión en una competencia cada vez más directa entre pantallas.
Mediaset ha pedido además una mayor implicación de la CNMC y ha mencionado iniciativas de Italia y Alemania como referencias para desarrollar el modelo español. La discusión va más allá de los rankings de programas: decidir quién certifica el alcance publicitario influye en cómo se reparten los ingresos entre televisiones, plataformas y demás soportes digitales.
