Durante mucho tiempo, el trabajo de una agencia de influencers parecía relativamente fácil de explicar desde fuera: conseguir campañas, negociar contratos, proteger al representado y quedarse una comisión. La compra de V1sion Ventures por Digital Brand Architects (DBA) muestra hasta qué punto esa descripción empieza a quedarse pequeña.
DBA, una de las compañías de representación de creadores más conocidas de Estados Unidos y propiedad de United Talent Agency desde 2019, ha adquirido V1sion Ventures, la firma fundada en 2022 por la creadora Alina Benun. Los términos económicos no se han hecho públicos. Lo importante está en el motivo que ambas compañías han utilizado para explicar la operación: ayudar a los creadores a diversificar ingresos y levantar negocios capaces de existir más allá de las redes sociales.
No significa que las agencias hayan dejado de negociar campañas. Significa algo más interesante: el buen representante ya no solo busca cuánto puede cobrar un influencer por publicar mañana, sino qué empresa puede existir alrededor de su audiencia dentro de cinco años.
La compra de V1sion Ventures no va solamente de fichar más influencers
V1sion Ventures nació hace apenas cuatro años con una tesis muy concreta.
La propia compañía se presenta como una agencia creada por creadores y sostiene que existe un hueco entre la representación tradicional y el acompañamiento necesario para conseguir crecimiento a largo plazo. Su objetivo declarado pasa por transformar plataformas personales en marcas y proporcionar a los creadores una mayor independencia económica.
Esa filosofía ayuda a entender por qué interesa a DBA.
Según Business Insider, V1sion alcanzó una facturación de siete cifras durante su primer año. Su cartera de representados pasará ahora a DBA y Benun se incorporará junto a su equipo. Entre los perfiles gestionados aparecen la creadora de estilo de vida Leigh Soriano, la artista Chelsea Jordan o el jugador de la NFL Zack Baun.
Pero comprar una pequeña agencia por su lista de talentos sería una lectura demasiado estrecha. DBA está comprando también una manera de gestionar ese talento.
La propia compañía adquirente lleva años moviéndose en esa dirección. En 2015 lanzó Digital Brand Products para desarrollar productos y merchandising alrededor de creadores, y en 2022 compró Digital Golf Collective. La incorporación de V1sion refuerza ahora una estrategia centrada en lo que la empresa denomina emprendimiento de creadores.
La representación empieza a parecerse menos al despacho de un agente y más a una mezcla de agencia, consultora, incubadora de marcas y oficina de desarrollo de negocio.
Un millón de seguidores ya no es un modelo de negocio
La transformación tiene una explicación bastante terrenal: la audiencia por sí sola no proporciona estabilidad.
Un creador puede reunir cientos de miles de seguidores y continuar dependiendo de ingresos extraordinariamente variables. Los últimos datos sobre la clase media de los creadores muestran precisamente esa tensión: el sector publicitario crece, pero el dinero se concentra en los perfiles más grandes mientras muchos profesionales asumen gastos de producción sin disponer de ingresos previsibles.
Ahí aparece una oportunidad enorme para las agencias.
En el modelo convencional, una campaña de una marca genera un ingreso y una comisión. Después hay que buscar la siguiente. Construir una empresa propia cambia la naturaleza de la relación.
Puede ser una marca de alimentación, cosmética o moda. También un pódcast, una productora, un evento, una comunidad de pago, una línea de productos digitales, una editorial o un negocio que aproveche una especialización concreta del creador.
No todos esos proyectos funcionarán. El historial de internet está lleno de productos lanzados por famosos que tuvieron más fotografía promocional que clientes. Pero cuando uno funciona, ofrece algo que una campaña aislada nunca puede garantizar: un activo que pertenece al creador y puede seguir generando ingresos sin volver a vender cada publicación desde cero.
La diferencia es importante. El influencer deja de comercializar únicamente acceso temporal a su audiencia y empieza a intentar poseer una parte mayor del valor que esa audiencia genera.
Las agencias también necesitan dejar de vivir únicamente de las campañas
Hay otro elemento menos visible: este cambio beneficia tanto al creador como a quien le representa.
Cuando el negocio principal consiste en conseguir acuerdos publicitarios, los ingresos de la propia agencia dependen de la misma irregularidad que sufre el talento. Más campañas significan más comisiones. Un trimestre flojo del creador también puede convertirse en un trimestre flojo para su representante.
Participar en el desarrollo de marcas, productos y compañías de largo recorrido abre relaciones comerciales bastante más profundas.
La agencia conoce qué público tiene el creador, qué categorías funcionan, qué marcas ya pagan por acceder a esa comunidad y qué clase de producto puede tener posibilidades fuera de una publicación patrocinada. Esa información convierte al representante en algo parecido a un socio estratégico.
También hace más difícil sustituirlo.
Negociar una campaña puntual puede convertirse en un servicio relativamente intercambiable. Ayudar a levantar una marca, estructurar un equipo, encontrar socios comerciales, desarrollar distribución y decidir qué extensiones tienen sentido genera una relación mucho más integrada.
La batalla de las grandes agencias de creadores puede terminar siendo una batalla por ofrecer infraestructura empresarial.
La fama digital quiere convertirse en propiedad
Este cambio toca uno de los problemas centrales de la economía del creador: casi toda su relevancia inicial vive sobre terreno alquilado.
YouTube decide qué recomienda. Instagram decide cuánto alcance conserva una publicación. TikTok puede cambiar su distribución. Twitch modifica condiciones económicas. Una cuenta puede tener millones de seguidores sin controlar realmente el acceso a todos ellos.
Construir un negocio propio es una manera de sacar parte de ese valor fuera de la plataforma.
No elimina el riesgo. De hecho, añade otros. Fabricar productos exige capital; gestionar empleados requiere conocimientos distintos a los necesarios para grabar vídeos; una audiencia puede adorar a una persona y no tener ningún interés en comprar lo que vende. Ser popular y ser buen empresario continúan siendo dos capacidades diferentes.
Por eso el nuevo papel de las agencias resulta relevante.
El creador no necesita únicamente alguien que conteste correos comerciales. Puede necesitar abogados, especialistas en licencias, responsables de comercio electrónico, estrategas, producción, finanzas, distribución y desarrollo de producto.
Quien sea capaz de reunir esas capacidades tendrá un argumento de representación mucho más potente que prometer mejores campañas.
El influencer empieza a parecerse más a una pequeña compañía audiovisual
El cambio semántico ya resulta significativo.
Durante años, la industria habló de influencers. Después prefirió creadores. Ahora aparece cada vez más otra palabra: emprendedores.
No es únicamente una forma más elegante de describir el mismo trabajo. Señala una ampliación real de funciones. Los creadores con suficiente escala pueden producir contenido, vender publicidad, contratar equipos, organizar eventos, desarrollar productos y explotar propiedad intelectual desde una misma marca personal.
Eso obliga también a modificar qué significa representarlos.
La compra de V1sion Ventures no demuestra por sí sola que todas las agencias hayan abandonado el viejo modelo. Sí funciona como una señal especialmente limpia de hacia dónde se está moviendo la parte más ambiciosa del sector.
La próxima gran estrella digital quizá siga necesitando un representante que consiga un patrocinio millonario.
Pero la agencia que quiera retenerla durante diez años tendrá que responder una pregunta bastante más difícil: qué puede construir con toda esa atención antes de que el algoritmo decida repartirla en otra parte.
