Atresmedia tiene un problema bastante peculiar: cuanto mejor consiga vender sus contenidos fuera de casa, más tendrá que explicar por qué merece la pena pagar por quedarse dentro.
La compañía acaba de llevar a Netflix El Hormiguero, Pasapalabra, El Intermedio, Sueños de libertad y Equipo de investigación después de su emisión televisiva. También incorporará próximamente Veneno, una de las producciones más emblemáticas de la historia de Atresplayer. No estamos hablando de una caja de series olvidadas en un almacén. Estamos hablando de algunas de las marcas que mejor explican hoy qué es Atresmedia.
Y mientras hace eso, Atresmedia cobra una suscripción por Atresplayer.
La operación puede ser perfectamente racional desde el punto de vista financiero. Lo que resulta mucho menos evidente es que sea igual de inteligente desde el punto de vista del producto.
Porque una plataforma de pago necesita enseñar al espectador que perderá algo valioso si deja de pagarla. Y Atresmedia acaba de enseñar justo lo contrario con algunos de sus contenidos más reconocibles: puedes esperar y encontrarlos también en Netflix.
Atresplayer necesita exclusividad; Atresmedia necesita que la exclusividad termine
Ahí existe una tensión estructural.
Atresplayer necesita contenidos suficientemente difíciles de encontrar fuera para justificar una cuota mensual.
Pero Atresmedia, como propietario de esos mismos contenidos, tiene un incentivo económico para hacer precisamente lo contrario cuando termina la primera ventana: venderlos todas las veces que pueda y a todos los compradores que paguen por ellos.
Las dos lógicas pueden convivir. Lo que no pueden hacer es dejar de chocar.
Atresplayer superó los 760.000 abonados este verano, un récord para la plataforma, según la propia compañía. De modo que no existe ningún dato que permita afirmar que el acuerdo con Netflix haya provocado una fuga de suscriptores. Sería absurdo sostenerlo.
Pero precisamente porque Atresplayer funciona, resulta legítimo exigir una respuesta más ambiciosa: ¿cuál es la ventaja competitiva que Atresmedia quiere proteger en su plataforma propia?
No puede ser simplemente “ver contenidos de Atresmedia”.
Porque ahora Netflix también los tiene.
‘Veneno’ convierte la contradicción en algo mucho más difícil de ignorar
Veneno es el caso perfecto.
No nació como un producto televisivo cualquiera. Se convirtió en una bandera de Atresplayer y en una demostración de que Atresmedia podía utilizar una ficción exclusiva para atraer suscripciones.
Ahora irá a Netflix.
Tiene todo el sentido que seis años después Atresmedia quiera volver a monetizarla. Pero también revela algo sobre el cambio de filosofía de la compañía: la exclusividad de Atresplayer tiene fecha de caducidad cuando existe suficiente dinero o suficiente alcance en otra ventana.
Eso hace a Atresplayer más vulnerable a una pregunta que Netflix no necesita responder.
Netflix puede comprar contenido de Atresmedia, RTVE, productores independientes, estudios de Hollywood o plataformas especializadas y colocarlo todo bajo el mismo techo.
Atresplayer depende fundamentalmente de que el universo Atresmedia sea suficientemente atractivo por sí solo.
Uno puede incorporar al otro. El otro no puede hacer el camino inverso.
Atresmedia puede estar financiando a su mayor escaparate
Existe además un efecto bastante paradójico.
Cada programa potente que llega a Netflix hace ligeramente mejor a Netflix como producto.
Si un abonado puede abrir la misma aplicación para ver Pasapalabra, una serie estadounidense, una producción coreana y una película española, Netflix gana comodidad, hábito y amplitud de catálogo.
Atresmedia obtiene dinero, alcance y una explotación adicional. Pero la relación no es simétrica.
Netflix no necesita convencer a sus usuarios de que se suscriban además a Atresplayer, pero Atresmedia sí necesita convencer a parte del público de que Netflix no basta.
Y cada nueva cesión obliga a trabajar un poco más ese argumento.
La verdadera prueba llegará con los originales
Por ahora, los datos dan oxígeno a Atresmedia. Atresplayer sigue creciendo y el grupo continúa produciendo originales y exclusivos. Su modelo no está demostrando un fracaso.
Atresmedia ha construido una plataforma nacional relevante y, al mismo tiempo, está descubriendo que puede ganar más dinero dejando circular aquello que la hizo valiosa.
Es una tentación empresarial comprensible. También puede convertirse en una trampa de producto.
Porque si el usuario aprende que los grandes títulos de Atresmedia terminan apareciendo en las plataformas que ya paga, Atresplayer tendrá que responder continuamente a una pregunta cada vez más exigente: ¿qué tengo aquí que no vaya a poder ver allí?
¿qué tengo aquí que no vaya a poder ver allí?
Atresmedia ha encontrado una manera inteligente de cobrar varias veces por sus contenidos.
Ahora necesita demostrar que, mientras los vende fuera, no está vendiendo también una parte de la razón por la que alguien paga por Atresplayer.
