El negocio de YouTube ya no se entiende mirando únicamente al móvil. Alphabet ha puesto una cifra al valor de su presencia en los televisores: más de un tercio de los ingresos publicitarios de la plataforma procede del consumo en el salón. No es una estimación de audiencia ni una previsión de los analistas. Es un dato comunicado por la propia compañía al presentar sus resultados del tercer trimestre de 2026.
Entre julio y septiembre, YouTube ingresó 11.207 millones de dólares por publicidad, un 9,2 % más que un año antes, según las cuentas de Alphabet depositadas ante la SEC. Si más de un tercio corresponde al salón, ese entorno aportó más de 3.735,7 millones de dólares en solo tres meses. Es un cálculo realizado a partir de las dos cifras comunicadas por Google, no una cantidad que la empresa haya desglosado con esa precisión.
La lectura española tiene especial interés. Mientras IAB Spain y PwC estiman que la inversión en televisión conectada creció un 53,6 % en el primer semestre de 2026, la CNMC cifra en un 7,1 % la caída de ingresos publicitarios de la televisión en abierto durante 2025. No son periodos ni mercados idénticos, y no demuestran que el dinero haya pasado directamente de las cadenas a YouTube. Sí permiten identificar una competencia que ya no se libra exclusivamente por los espectadores, sino por cómo se vende la atención que recibe una misma pantalla.
El dato de Alphabet: el televisor ya es una fuente central de ingresos para YouTube
Philipp Schindler, responsable comercial de Alphabet, explicó durante la presentación de resultados del 28 de octubre que el entorno del salón representó más de un tercio de la facturación publicitaria de YouTube en el trimestre. La formulación importa: la empresa utiliza el concepto living room, y no ha publicado en esa intervención un reparto exhaustivo por dispositivo, país o tipo de anuncio.
El cálculo permite poner un suelo económico a ese consumo: 11.207 millones divididos entre tres equivalen a 3.735,7 millones de dólares. Como Schindler habló de más de un tercio, la cifra real atribuible al salón tiene que ser superior. Los ingresos por suscripciones no forman parte de esa operación: corresponden a otra línea de negocio, agregada en los resultados financieros de Google.
La posición de YouTube en los televisores estadounidenses ayuda a entender la magnitud del fenómeno. Según Nielsen, en agosto de 2026 YouTube concentró el 15,8 % del tiempo total de visionado televisivo en Estados Unidos. El informe detectó además un aumento del consumo de YouTube entre los mayores de 50 años. Son datos estadounidenses; trasladar ese 15,8 % a España sería un error.
Lo significativo no es que una aplicación haya sustituido a una cadena concreta. Es que un vídeo producido por un creador, una entrevista grabada, un directo o un programa televisivo distribuido en YouTube pueden competir por minutos y anuncios en el mismo aparato donde antes predominaba la programación lineal.
La televisión conectada española crece, pero no todo ese mercado es YouTube
El Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain estima una penetración del 95 % entre los internautas españoles de 16 a 75 años, una población específica que el estudio cifra en 34,3 millones de personas. También señala que el 86 % de los hogares dispone de una Smart TV. La primera cifra no significa que el 95 % de todos los españoles vea YouTube en la televisión: engloba usos diversos de televisión conectada y tiene un universo concreto.
En publicidad, la segunda ola del estudio de inversión digital de IAB Spain, elaborada con PwC, aporta una referencia más precisa: 118,9 millones de euros invertidos en televisión conectada entre enero y junio de 2026, un 53,6 % por encima del mismo semestre de 2025. El dato corresponde al conjunto de la categoría, no a una estimación de ingresos de YouTube España, que Alphabet no proporciona en sus resultados.
En el lado de las cadenas, la CNMC situó los ingresos publicitarios de la televisión en abierto en 1.395,9 millones de euros en 2025, un 7,1 % menos que en 2024. En su informe anual también registró un consumo de televisión lineal de 162 minutos diarios por persona, el menor de su serie histórica. Conviene distinguir ingresos declarados por operadores, inversión estimada por la industria publicitaria y tiempo de consumo: cada indicador responde a una pregunta diferente.
La comparación, por tanto, no sirve para afirmar que YouTube le haya quitado una cantidad concreta a Antena 3, Telecinco o La 1. Sí deja una evidencia de contexto: la publicidad de las pantallas conectadas está expandiéndose mientras el negocio publicitario de la televisión abierta afronta una contracción. El próximo reparto de presupuestos dependerá de las audiencias, los precios, la eficacia y la capacidad de demostrar resultados.
El verdadero enfrentamiento no está solo en la audiencia: está en la medición
Las cadenas españolas compiten con una plataforma que combina contenidos profesionales, vídeos de creadores, música, retransmisiones y formatos que no necesitan ajustarse a una parrilla. YouTube puede vender publicidad a anunciantes interesados en grandes coberturas, pero también ofrecer herramientas de segmentación y respuesta directa. Esa mezcla complica las comparaciones tradicionales entre una campaña de televisión y otra distribuida en plataformas.
La cuestión ya está sobre la mesa en España. El 22 de octubre, durante una jornada de la CNMC, Mediaset defendió la necesidad de una medición comparable y auditable entre televisión y plataformas. Como explicó ActualTV al analizar aquella intervención, los anunciantes necesitan distinguir entre reproducciones, personas alcanzadas y tiempo real de exposición, además de evitar contar varias veces a un mismo espectador cuando cambia de dispositivo.
Aquí se encuentra una diferencia decisiva. El porcentaje de Nielsen mide tiempo de uso de televisores en Estados Unidos; los datos de Alphabet, ingresos publicitarios globales; las cifras de IAB, inversión publicitaria en una categoría española; y las de la CNMC, ingresos declarados por determinados operadores y hábitos de consumo. No existe una operación matemática legítima que convierta automáticamente unas magnitudes en otras.
Las diferencias generacionales añaden otra capa. En el Panel de Hogares correspondiente al cuarto trimestre de 2025, la CNMC señala que los jóvenes dedican más tiempo a plataformas de vídeo bajo demanda y de intercambio de vídeos, mientras las personas mayores siguen siendo las que más televisión en abierto consumen. Las plataformas de intercambio incluyen servicios como YouTube y TikTok: tampoco ese indicador es una medición exclusiva de YouTube.
La próxima disputa del sector se decidirá también delante de los anunciantes
Una televisión conectada no deja de ser televisión por abrir YouTube, pero tampoco convierte automáticamente todos sus vídeos en equivalentes a un programa emitido por una cadena. Para los espectadores, la diferencia puede resultar irrelevante: eligen qué ver y en qué pantalla. Para los operadores, importa mucho quién distribuye el contenido, quién controla la relación con el público y quién factura el anuncio.
Las cadenas españolas ya trabajan para reducir esa separación entre emisión tradicional, plataformas propias y publicidad digital. ActualTV ha analizado, por ejemplo, cómo Atresmedia está ampliando su modelo de negocio más allá de la TDT. El dato publicado ahora por Alphabet explica por qué esa diversificación no es únicamente una cuestión de distribución de contenidos.
El cambio de fondo es económico: YouTube ya ha acreditado que obtiene una porción sustancial de su publicidad global del consumo en el salón. En España, el siguiente paso para medir la intensidad de esa competencia sería disponer de cifras verificables de audiencia, ingresos publicitarios y reparto por dispositivo de YouTube en el mercado nacional. Esos datos no se desprenden de los resultados trimestrales de Alphabet. Su ausencia es, precisamente, una de las preguntas relevantes que deja abierta una cifra mundial tan contundente.
