Disney ha anunciado esta semana un acuerdo poco habitual con TikTok. Los creadores podrán utilizar materiales oficiales de Pixar, Marvel, Star Wars, FX y otras marcas y, si participan en el programa, algunos de sus vídeos podrán aparecer también dentro de Verts, el feed vertical de Disney+. Dos días después se ha conocido otra prueba: una búsqueda con inteligencia artificial capaz de entender peticiones en lenguaje natural y generar recomendaciones personalizadas.
Por separado parecen dos nuevas funciones. Juntas cuentan una historia bastante mayor. Disney+ está intentando intervenir en todo lo que ocurre antes de que el espectador pulse el botón de reproducción. Ya no basta con almacenar películas y series, ordenarlas en carruseles y esperar que alguien tenga paciencia para recorrerlos.
La batalla del streaming está entrando así en un terreno que TikTok domina desde hace años: no responder a lo que el usuario quiere, sino ayudar a que descubra que quiere algo. Disney tiene un catálogo gigantesco. Su problema es conseguir que una película escondida entre cientos de miniaturas se convierta durante unos segundos en la única película que apetece ver.
Disney ha unido dos comportamientos que hasta ahora ocurrían en sitios distintos
El acuerdo anunciado el 5 de agosto permitirá que una selección de vídeos creados por usuarios de TikTok llegue también a Disney+. No es simplemente una licencia para que los fans jueguen con personajes conocidos. Disney está conectando directamente una de las mayores máquinas de descubrimiento cultural con su plataforma de pago.
Los propios datos utilizados por Disney y TikTok explican el interés. Según TikTok, durante el año pasado sus usuarios publicaron una media de 6,5 millones de contenidos diarios relacionados con películas y televisión. Casi la mitad de los espectadores encuestados aseguró además haber terminado viendo una película o serie después de descubrir contenido relacionado en la plataforma.
Es una cifra promocional de TikTok y debe leerse como tal, pero describe un comportamiento reconocible: una parte de la decisión sobre qué ver ya se toma antes de abrir Netflix, Disney+ o HBO Max.
Ahí entra Verts. Cuando Disney lanzó este feed en Estados Unidos en marzo, permitió deslizar entre escenas y momentos de su catálogo y pasar directamente desde un vídeo corto a la reproducción completa o a la lista de contenidos pendientes. La llegada del formato vertical ya apuntaba a un cambio importante en la relación de Disney+ con el móvil, como se explicó cuando la plataforma empezó a abrazar el lenguaje de TikTok e Instagram.
Lo nuevo es que Disney ya no quiere alimentar ese espacio únicamente con fragmentos de su propio catálogo. Quiere introducir también la conversación que ese catálogo genera fuera de Disney+.
El verdadero problema del streaming ya no es tener suficiente catálogo
Durante la primera guerra del streaming, las compañías competían acumulando títulos. La lógica era sencilla: cuanto mayor y más exclusivo fuese el catálogo, mayores motivos tendría el usuario para suscribirse.
Ese problema no ha desaparecido, pero ha nacido otro. Un catálogo enorme también produce fricción.
Entrar en una plataforma, recorrer varias filas, abrir fichas, ver avances y volver atrás se ha convertido en un ritual bastante menos emocionante que la industria suele admitir. La abundancia que justificaba la suscripción puede terminar dificultando precisamente el consumo.
Disney está atacando esa fricción desde dos extremos.
Verts propone una experiencia pasiva. El espectador no necesita saber qué busca: desliza y espera que algo capture su atención.
La inteligencia artificial hace lo contrario. Según la prueba que Disney está realizando con un grupo limitado de abonados, el usuario podrá utilizar lenguaje natural, voz o preguntas sugeridas para generar una fila personalizada de recomendaciones. En lugar de navegar por “acción”, “comedia” o “porque viste…”, podría describir sencillamente el tipo de experiencia que le apetece. La prueba de búsqueda con IA de Disney+
Una función espera a que algo te seduzca. La otra intenta entender qué te apetece antes de que conozcas el título.
TikTok deja de ser solo un rival por nuestro tiempo
Eso quizá sea lo más interesante del acuerdo.
Las plataformas llevan años diciendo que compiten contra TikTok, YouTube, videojuegos y cualquier otro servicio capaz de ocupar una hora libre. Disney está haciendo algo distinto: convertir a uno de esos competidores en parte de su propio mecanismo de adquisición y descubrimiento.
Un vídeo sobre una película de Marvel puede nacer en TikTok, participar en una conversación cultural que Disney no ha creado y terminar integrado dentro de Disney+, donde existe la posibilidad de convertir esa atención en consumo.
La distancia entre publicidad, recomendación, contenido creado por fans y producto empieza entonces a difuminarse.
También cambia la función de una plataforma. Disney+ nació fundamentalmente como destino: el usuario llegaba porque sabía que quería ver Disney. Con Verts y TikTok intenta convertirse también en un lugar al que entrar sin haber decidido previamente qué hacer.
Y eso es exactamente lo que las redes sociales han conseguido convertir en hábito cotidiano.
El riesgo está en querer fabricar aquello que funciona porque parece espontáneo
Hay una contradicción difícil de resolver.
TikTok funciona como herramienta de descubrimiento precisamente porque una parte importante de su conversación cultural no parece programada por un departamento de marketing. Una escena antigua puede convertirse en meme, un personaje secundario reaparecer años después o una película olvidada encontrar inesperadamente una nueva audiencia.
Disney puede facilitar materiales, premiar creadores e importar parte de esa actividad a Verts. Lo que no puede garantizar es fabricar espontaneidad.
Existe además otra diferencia. Encontrar un clip divertido mientras se desliza por TikTok exige unos segundos. Convertir ese interés en cuarenta minutos de serie o dos horas de película sigue requiriendo una decisión.
Por eso la búsqueda con IA completa mejor la estrategia que el vídeo vertical por sí solo. Disney no está construyendo simplemente un TikTok dentro de Disney+. Está probando distintas puertas de entrada hacia el mismo catálogo.
Una puerta funciona con entretenimiento instantáneo. Otra con conversación de fans. Otra con una pregunta directa a una inteligencia artificial. Todas terminan en el mismo sitio: una película, un capítulo, una retransmisión o una franquicia que Disney quiere mantener dentro de su ecosistema.
Josh D’Amaro ha descrito Disney+ como el futuro “centro digital” de la compañía. Si esa expresión acaba teniendo sentido, probablemente será por esto y no solo porque Disney acumule ahí más títulos.
El siguiente gran combate del streaming puede que no sea conseguir la serie que todos quieran ver.
Puede ser algo anterior y mucho más difícil: conseguir que el espectador quiera verla antes de que otra aplicación decida por él.
Las claves
- Disney y TikTok han unido sus ecosistemas: vídeos de creadores podrán terminar también dentro de Verts en Disney+.
- El problema que intenta resolver Disney es el descubrimiento: tener un catálogo enorme sirve de poco si encontrar algo interesante resulta trabajoso.
- La combinación es lo realmente nuevo: Verts captura atención, TikTok aporta conversación y la IA intenta transformar una intención difusa en una recomendación concreta.
- La consecuencia puede ir mucho más allá de Disney: la interfaz y los sistemas de descubrimiento empiezan a convertirse en una ventaja competitiva tan importante como el propio catálogo.
