El podcast español tiene uno de esos problemas agradables que aparecen cuando un mercado empieza a madurar: cada vez interesa más a los anunciantes, pero todavía mueve bastante menos dinero del que podría sugerir su presencia cultural.
Los números permiten verlo con bastante claridad. El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain sitúa en 144,4 millones de euros la inversión en Audio Digital durante 2025. De esa cantidad, el 91,7% correspondió al streaming y apenas el 8,3% a los podcasts. Aplicando esos porcentajes al total, el podcast se movió alrededor de los 12 millones de euros, frente a unos 132,4 millones del streaming.
La distancia sigue siendo enorme. Lo interesante aparece al mirar la velocidad: mientras el streaming creció un 7,1% interanual, la publicidad en podcasts avanzó un 27%. Es decir, el formato pequeño está creciendo casi cuatro veces más rápido que el que domina el mercado.
Ese matiz cambia bastante la fotografía. El podcast todavía no amenaza el volumen económico del streaming de audio; está intentando recortar una diferencia que sigue siendo de más de diez a uno.
Crecer rápido no significa haber alcanzado al streaming
La tentación con mercados emergentes consiste en mirar únicamente los porcentajes. Un 27% de crecimiento parece espectacular, y lo es, pero partir de una base cercana a los 12 millones hace que cualquier incremento tenga mucho más impacto porcentual que en un mercado que supera los 130 millones.
Por eso conviene separar dos preguntas.
La primera es quién mueve hoy el dinero. Ahí no hay demasiado debate: el streaming domina con enorme claridad.
La segunda es hacia dónde está empezando a desplazarse presupuesto nuevo. Y ahí el podcast se vuelve bastante más interesante.
No ocurre aislado. El mercado español lleva tiempo trasladando inversión hacia formatos construidos alrededor de comunidades, prescripción y creadores. La inversión en influencers, por ejemplo, alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025, un fenómeno que ya analizamos al explicar cómo los creadores han pasado de complemento publicitario a una categoría relevante de inversión.
El podcast comparte parte de esa lógica sin ser el mismo producto. Una cuña dentro de una aplicación de música puede comprarse como inventario publicitario convencional. Un anuncio integrado por un presentador, un patrocinio recurrente o una colaboración dentro de un programa añade una relación previa entre voz, contenido y audiencia.
Esa diferencia ayuda a explicar por qué las marcas están experimentando con el formato aunque el dinero agregado siga siendo pequeño.
También encaja con la transformación que está viviendo el propio podcast. El audio ya no está encerrado en una aplicación: YouTube, Spotify, clips sociales y videopodcasts convierten un mismo programa en producto de audio, vídeo y redes, una convergencia que está alimentando una batalla cada vez mayor entre plataformas y que ya hemos visto en la evolución del negocio internacional del podcast.
El audio acelera en 2026, pero todavía falta saber quién se lleva el crecimiento
Hay además una señal especialmente reciente.
La segunda ola del estudio de inversión digital de IAB Spain, publicada el 1 de octubre, muestra que el conjunto del Audio Digital creció un 22,6% durante el primer semestre de 2026. Para el cierre del ejercicio se espera un avance de entre el 21,3% y el 27,3%, lo que convertiría al audio en el segundo segmento digital con mayor crecimiento, solo por detrás de la televisión conectada.
El informe todavía no permite repartir ese crecimiento de 2026 entre streaming y podcast. Y esa es precisamente la cifra que habrá que vigilar.
Si el podcast mantiene un ritmo claramente superior, empezará a aumentar de verdad su peso dentro de esos 144 millones largos que ya movía el audio en 2025. Si el crecimiento se concentra también en streaming, la enorme diferencia de escala continuará siendo difícil de recortar.
Por ahora, la conclusión es menos espectacular, pero bastante más útil: el podcast español todavía es pequeño como mercado publicitario, aunque ya ha dejado de comportarse como un soporte marginal.
El siguiente salto no consiste en demostrar que tiene oyentes. Consiste en conseguir que una parte mucho mayor del dinero que sigue yendo al audio pase también por sus programas.
