España tiene un pequeño problema de velocidad con el marketing de influencers: el dinero y la tecnología parecen avanzar bastante más deprisa que la estrategia.
El 92,9% de las marcas y agencias españolas consultadas prevé incrementar su presupuesto durante los próximos doce meses. Al mismo tiempo, el 51,9% ya utiliza inteligencia artificial de forma extensiva en varios procesos vinculados al marketing de influencia y el 73% trabaja con una plataforma especializada.
Son los porcentajes más altos entre los siete mercados europeos analizados en la tercera edición del estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027.
Y entonces aparece el contraste: solo el 9,3% de los encuestados españoles considera que su estrategia está plenamente integrada dentro del mix de marketing.
Los datos proceden del estudio elaborado por Kolsquare junto a B2B International, basado en 1.123 responsables de marketing de siete mercados europeos, 183 de ellos en España, con trabajo de campo realizado entre mayo y junio de 2026.
No describen todo el universo empresarial español y proceden además de una compañía que vende tecnología para este mismo mercado, pero sí dibujan una contradicción muy útil: España está comprando antes las herramientas de una industria que todavía no ha terminado de integrar organizativamente.
El presupuesto crece, pero todavía parte de una base menor
La intención de gasto es especialmente significativa.
El 41% de los participantes españoles prevé incrementar su presupuesto entre un 10% y un 19%, mientras que otro 14% espera aumentarlo entre un 50% y un 99%.
Eso no significa que España sea ya el mercado europeo que más dinero dedica al canal.
De hecho ocurre lo contrario en una métrica relevante: solo el 31,6% de las organizaciones españolas analizadas supera los 200.000 euros anuales, frente al 35,7% de la media europea. El mercado español aparece más concentrado en presupuestos de entre 10.000 y 50.000 euros.
Es decir, la velocidad de crecimiento es mayor que el tamaño de partida.
La fotografía encaja con una tendencia que ya se observaba en el mercado publicitario español. La inversión vinculada a influencers alcanzó 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9% más interanual, según los datos de IAB Spain que permiten seguir la rápida expansión de la facturación publicitaria de los creadores en España.
Las marcas no parecen estar preguntándose ya si los influencers deben formar parte de sus planes. La cuestión empieza a ser cuánto invertir, cómo medirlo y cómo conectarlo con el resto de canales.
Y ahí surge la brecha.
Comprar IA es más sencillo que cambiar una organización
El 87% de los participantes españoles utiliza inteligencia artificial de alguna manera en sus actividades de influencer marketing.
Un 51,9% dice emplearla extensivamente en distintos casos de uso, frente al 39,4% de media europea. También España encabeza la utilización de plataformas especializadas, con un 73% frente al 65% del conjunto estudiado.
Pero la sofisticación tecnológica no garantiza por sí sola madurez estratégica.
Un 20,9% de los encuestados españoles describe todavía su estrategia como muy incipiente y otro 23,3% considera que se encuentra en desarrollo. Solo el 27,1% habla de una estrategia establecida y el mencionado 9,3% la considera plenamente integrada.
La diferencia importa porque una plataforma puede mejorar la selección de perfiles, detectar fraude, analizar audiencias o automatizar reporting sin resolver necesariamente la pregunta fundamental: qué función cumple exactamente el influencer dentro del negocio.
La propia IA ofrece otro ejemplo.
Entre las organizaciones europeas que ya la utilizan, sus usos se concentran especialmente en analizar audiencias y detectar fraude, estudiar el rendimiento del contenido o preparar campañas. La predicción de resultados continúa muy por detrás.
En otras palabras, buena parte de la tecnología sirve todavía para entender mejor lo que acaba de pasar, no necesariamente para decidir con seguridad qué debería hacerse después.
Eso explica que el retorno continúe apareciendo como preocupación. El 30% de los profesionales españoles del estudio cita la medición del ROI como reto y un 31% señala los cambios de algoritmo.
El sector ha dejado atrás la fase en la que bastaba con enseñar alcance y engagement para demostrar éxito.
A medida que aumenta el presupuesto, también aumenta la exigencia.
Y esa puede ser la verdadera historia del influencer marketing español en 2026: ya ha ganado la batalla por entrar en el presupuesto, pero todavía está intentando ganar la de convertirse en una disciplina plenamente integrada, medible y previsible.
La IA puede acelerar esa transición. No puede sustituirla.
