La industria de los creadores de contenido ha dejado de ser un complemento táctico en los planes de marketing para convertirse en un pilar estructural del ecosistema publicitario digital en España. La inversión en influencers alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025, lo que supone un crecimiento interanual del 25,9% y un aumento acumulado del 100,1% desde 2023, según el último estudio sectorial.
El dato, recogido en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, confirma que los influencers ya no compiten solo por atención, sino también por presupuesto. En apenas dos años, este canal ha duplicado su facturación y se sitúa como el sexto medio digital por volumen de inversión en el mercado español.
El informe de IAB Spain sitúa la categoría de Influencers en 158,4 millones de euros en 2025, consolidando una tendencia de crecimiento sostenido que viene acelerándose desde 2023.
Entre los principales datos:
Este ritmo de expansión es superior al de otros segmentos del mercado digital, lo que evidencia una maduración acelerada del canal. En el actual contexto de fragmentación de audiencias y saturación publicitaria, las marcas valoran la capacidad de los creadores para generar conexión directa con comunidades específicas.
Según el estudio, el atractivo de los influencers reside en su capacidad de segmentación natural, la cercanía con sus audiencias y su utilidad tanto en campañas de performance como en estrategias de construcción de marca.
El auge de los influencers se enmarca en un entorno digital en plena expansión. El mercado digital español cerró 2025 con 6.211,2 millones de euros, un crecimiento del 11,2% interanual y un incremento acumulado del 24,8% respecto a 2023.
El entorno digital concentra ya el 69,1% de la inversión publicitaria total en medios en España, consolidando el trasvase estructural desde los soportes tradicionales hacia plataformas digitales.
En el ranking por volumen de inversión:
El peso de Search y Redes Sociales —dominados globalmente por gigantes como Google y Meta— sigue siendo determinante, pero el crecimiento porcentual de los influencers refleja una redistribución progresiva del presupuesto hacia formatos basados en prescripción y comunidad.
Hace apenas cinco años, la inversión en influencers se consideraba un complemento experimental dentro de las campañas digitales. Hoy, según IAB Spain, forma parte estable del mix publicitario de grandes y medianos anunciantes.
La evolución responde a varios factores:
El fenómeno también ha generado nuevos debates regulatorios. En España, la denominada “ley de influencers” impulsó la creación de un registro específico para creadores con determinados umbrales de facturación y audiencia, reforzando la supervisión del sector. Este marco normativo busca equiparar ciertas obligaciones de los grandes creadores a las de los medios tradicionales en materia de transparencia publicitaria.
Las expectativas del sector para 2026 apuntan a una expansión adicional de entre el 20% y el 40% en inversión publicitaria destinada a influencers.
Si se cumplen las previsiones más optimistas, el canal podría aproximarse a los 200 millones de euros en el corto plazo, consolidando su posición dentro del ecosistema digital español.
El reto para los creadores será mantener la credibilidad y evitar la saturación comercial, un factor que históricamente ha erosionado la eficacia de otros formatos publicitarios. Para los anunciantes, la clave estará en integrar estas colaboraciones dentro de estrategias de contenido coherentes y medibles.
En paralelo, el crecimiento de la TV Conectada (+48,4%) y la fortaleza de Search y Redes Sociales dibujan un escenario en el que la publicidad digital no solo crece en volumen, sino que se diversifica en formatos, canales y modelos de atribución.
Periodista. Escribo sobre las novedades de las series y programas de televisión y plataformas de vídeo en streaming. He trabajado en distintas revistas y periódicos digitales de España.
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