Durante los últimos días se ha extendido por TikTok, X e Instagram una consigna bastante más concreta que el habitual hartazgo contra los influencers: dejar de seguirlos. La idea que sostiene el boicot es sencilla. Si una parte importante del negocio de un creador depende de demostrar que concentra atención, la protesta no debería consistir en llenar sus comentarios de insultos y regalarle miles de reproducciones, sino en retirar esa atención.
La corriente ha terminado englobando nombres y polémicas diferentes. RoRo Bueno arrastra el rechazo posterior a su combate en La Velada del Año VI y nuevas acusaciones sobre la construcción de su personaje digital. Carliyo El Nervio ha sido cuestionado tras presentar la cobertura del eclipse del 12 de agosto como una supuesta “cortina de humo”. Violeta Mangriñán entró en la discusión al defender una comparación entre las gafas utilizadas para observar el eclipse y las que suele llevar Marcos Llorente. ElXokas, que ya venía de una crisis publicitaria anterior, ha vuelto a aparecer entre los objetivos del movimiento. Fabiana Sevillano ha respondido al boicot sosteniendo que una funa difícilmente acabará con los influencers mientras continúe generándoles atención.
La palabra “caída” exagera, de momento, lo que permiten afirmar los datos. No existe un derrumbe generalizado del negocio ni una estampida demostrada de millones de seguidores. Pero sería igualmente un error despachar lo ocurrido como otro episodio de ruido en redes. El marketing de influencia funciona precisamente porque una marca alquila algo que no controla por completo: la relación entre una persona y su comunidad. Cuando esa relación se convierte en el objeto de una protesta organizada, el problema puede saltar rápidamente del contador de seguidores al contrato publicitario.
Y España ya tiene un caso reciente que demuestra exactamente cómo ocurre.
Burger King ofrece la mejor pista sobre cuánto puede costar una polémica
ElXokas era uno de los cuatro protagonistas de Grand King 2026, una de las principales campañas de verano de Burger King. La mecánica no consistía simplemente en pagarle por una publicación. Cada creador tenía su propio menú, competía por movilizar a su comunidad y formaba parte de una acción concebida para convertir notoriedad digital en visitas y ventas.
Después de varias declaraciones controvertidas del streamer, incluidas unas sobre Ester Expósito que provocaron una fuerte reacción en redes, la presión terminó llegando directamente a Burger King. Usuarios reclamaron a la compañía que rompiera la colaboración e incluso plantearon un boicot contra la cadena.
El 16 de julio, la marca lo hizo.
Burger King anunció que cancelaba la colaboración con ElXokas, retiró de su web y de su aplicación el menú asociado al creador y mantuvo la campaña con Marta Díaz, Peldanyos y Marina Rivers. La empresa afirmó que las declaraciones del streamer no representaban sus valores. El detalle importante es que una de las piezas publicitarias de ElXokas acumulaba entonces unos nueve millones de visualizaciones. Tener alcance no evitó la ruptura.
El propio ElXokas aseguró posteriormente que la separación se había resuelto amistosamente y que él no había sufrido pérdidas económicas. No conocemos el contrato, de modo que no puede saberse qué cantidades habían sido abonadas, qué parte estaba ya devengada o qué cláusula permitió resolver la relación.
Pero para entender la actual ola contra los influencers hay una conclusión mucho más útil: una campaña puede dejar de ser rentable reputacionalmente para una marca aunque el creador continúe produciendo millones de impactos.
Eso es exactamente lo que los contadores de seguidores no enseñan.
Perder seguidores no significa automáticamente perder dinero
Aquí conviene separar dos fenómenos que las redes están mezclando.
La primera consecuencia del actual boicot es visible: usuarios que anuncian que dejan de seguir determinados perfiles y creadores que registran movimientos negativos o una desaceleración en sus comunidades. En el caso de ElXokas, por ejemplo, sus estadísticas actuales de Twitch siguen mostrando una escala enorme: alrededor de 4,42 millones de seguidores y una media superior a 10.000 espectadores en los últimos 30 días. Su captación de seguidores se ha debilitado respecto al periodo anterior, pero sus horas vistas han crecido.
Eso ilustra por qué una pérdida de seguidores no equivale inmediatamente a una pérdida de valor publicitario.
Las marcas no compran un número impreso en un perfil. Cada vez observan más alcance real, visualizaciones, engagement, afinidad del público, coste por mil impresiones, valor mediático y, cuando pueden medirlo, conversiones o ventas.
El último gran estudio español del sector lo deja bastante claro. IAB Spain y Primetag analizaron 154 millones de contenidos y 285.000 creadores durante 2025. Instagram registró un descenso general del CPM del 10%, salvo entre los perfiles de más de un millón de seguidores, mientras TikTok mostró una convergencia de costes entre distintos tamaños de audiencia. El mercado ya estaba evolucionando hacia una valoración menos dependiente del simple volumen de seguidores.
Por eso un creador puede perder 50.000 seguidores y conservar intacta una campaña si sigue alcanzando al público contratado. También puede mantener todos sus seguidores y convertirse en un problema para la marca si la conversación alrededor de su nombre cambia radicalmente.
El riesgo publicitario empieza cuando el deterioro afecta a aquello que la empresa compró.
Qué ocurre dentro de un acuerdo cuando estalla una polémica
No existe un contrato estándar para todos los influencers y sería incorrecto asumir que las grandes campañas españolas contienen exactamente las mismas condiciones. Sí existe una práctica contractual cada vez más desarrollada.
Los acuerdos suelen determinar los contenidos que debe producir el creador, calendario, remuneración, derechos de uso, exclusividad respecto a competidores, obligación de identificar la publicidad y causas para resolver anticipadamente la colaboración. Los contratos más protectores para el anunciante pueden incorporar además cláusulas vinculadas a conducta o daño reputacional, que permiten terminar la relación cuando determinadas actuaciones del prescriptor perjudican a la marca.
Eso no significa que una funa active automáticamente una cláusula de rescisión.
Importa cómo está redactado el acuerdo, qué conducta se contempla, si existe incumplimiento, qué derechos tiene cada parte y qué trabajos ya han sido realizados. En algunos contratos, finalizar una campaña tampoco implica recuperar automáticamente el dinero abonado al creador. Puede significar simplemente cancelar las siguientes publicaciones, dejar de utilizar su imagen, retirar productos asociados o no pagar entregables que ya no se ejecutarán, dependiendo de lo pactado.
El caso de Burger King muestra una consecuencia especialmente visible porque el influencer estaba integrado físicamente en el producto. No bastó con dejar de promocionar un vídeo. La compañía retiró de sus canales comerciales el menú que llevaba asociado su nombre.
En otras campañas la reacción puede ser mucho menos pública.
Una empresa puede detener una inversión para promocionar artificialmente una publicación, excluir al creador de una segunda fase, no ejecutar una opción prevista para otra campaña o sencillamente no renovar cuando llegue el siguiente presupuesto. Ese último efecto es mucho más difícil de observar desde fuera porque no genera comunicado.
Hasta el mediodía de este 18 de agosto, en la revisión realizada para esta pieza no aparecen anuncios públicos de marcas cancelando nuevas campañas con RoRo, Violeta Mangriñán, Carliyo o Fabiana Sevillano específicamente a consecuencia del boicot de estos días. Convertir la actual conversación en una pérdida comercial demostrada para todos ellos sería adelantarse a las pruebas.
El precedente de ElXokas permite afirmar algo más limitado, pero más sólido: la posibilidad existe y las marcas españolas ya la han utilizado cuando una polémica ha terminado contaminando directamente una campaña.
El negocio influencer no está cayendo: las marcas están gastando más
Existe además una contradicción que impide presentar esta historia como el final de una industria.
La inversión publicitaria en influencers en España alcanzó aproximadamente 158 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior y el doble que en 2023. IAB Spain prevé para 2026 un crecimiento adicional de entre el 20% y el 40%.
También se está produciendo mucha más publicidad. El volumen de contenido patrocinado aumentó un 73% en TikTok y un 45% en Instagram durante 2025. En Instagram, el 10% de los Reels fue impulsado además mediante inversión publicitaria y produjo el 28% de las visualizaciones registradas en el análisis.
El dinero, por tanto, no está huyendo.
Lo que puede estar cambiando es cómo se asigna.
Una marca que hace cinco años elegía a un creador principalmente por tener varios millones de seguidores dispone ahora de herramientas para comprobar alcance real, rendimiento de campañas anteriores, composición de la comunidad, coste, seguridad de marca y respuesta del público.
Una funa importa en ese contexto no porque reduzca mágicamente el valor de cada seguidor, sino porque añade una variable que puede modificar el cálculo: el riesgo de que contratar a esa persona produzca rechazo hacia el anunciante.
Burger King comprobó esa transferencia en julio. La conversación dejó de estar únicamente en el perfil de ElXokas y terminó bajo publicaciones de Burger King, con usuarios reclamando explicaciones a la empresa por haberlo elegido como prescriptor.
Ese es probablemente el punto que más interesa a cualquier departamento de marketing.
Ahora las marcas también tienen más responsabilidad sobre lo que compran
El contexto regulatorio añade otro incentivo para profesionalizar la elección de creadores.
Hace menos de un mes, la CNMC sancionó a Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter por distintos incumplimientos relacionados con publicidad o protección de menores y recordó que los grandes creadores deben actuar con la diligencia propia de una actividad profesional. En junio había requerido además a cinco influencers por no identificar correctamente comunicaciones comerciales.
El nuevo Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers refuerza también la necesidad de que las colaboraciones de las empresas adheridas contemplen obligaciones claras sobre identificación publicitaria y cumplimiento normativo.
La consecuencia es importante para la supuesta “caída”.
El influencer de 2026 puede seguir grabándose con un móvil desde su casa, pero alrededor de esa publicación existen agencias, contratos, inversión pagada, departamentos jurídicos, métricas de rendimiento, obligaciones regulatorias y compañías que arriesgan su propia reputación.
La informalidad está en el formato. El negocio hace tiempo que dejó de ser informal.
El verdadero examen llegará en las próximas campañas
La protesta de estos días ha descubierto además una paradoja que Fabiana Sevillano ha señalado correctamente: odiar a un creador también puede darle audiencia. Buscar su nombre, reproducir sus vídeos para criticarlos, compartir una polémica y discutir durante horas mantiene al influencer dentro del sistema de atención.
Por eso la caída no puede medirse contando únicamente reproducciones durante una funa.
El indicador interesante llegará después.
Habrá que observar si los creadores señalados recuperan seguidores, si sus visualizaciones normales cambian cuando termine la polémica y, sobre todo, qué marcas siguen apareciendo durante los próximos meses, qué campañas se renuevan y cuáles desaparecen silenciosamente.
El precedente de Burger King ofrece una referencia extraordinariamente reciente. ElXokas siguió teniendo millones de seguidores. Su anuncio seguía teniendo millones de visualizaciones. La marca retiró su menú igualmente.
Ahí está la diferencia entre popularidad y valor publicitario.
La llamada “caída de los influencers” no ha demostrado todavía que España vaya a dejar de mirar a sus grandes creadores. Lo que está poniendo a prueba es algo más concreto: cuánto puede deteriorarse la relación entre un influencer y su audiencia antes de que una marca decida que toda esa atención ya no merece el riesgo de aparecer a su lado.
